El consumo responsable se desploma: solo el 7% compra por compromiso social en España

El consumo responsable pierde terreno en España. Apenas un 7% de los ciudadanos afirma condicionar sus compras al compromiso social o medioambiental de las empresas, mientras que el 73% declara no creer en las marcas que aseguran querer cambiar el mundo. Así lo revela el Estudio de Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro, que constata un retroceso significativo en la llamada “consumocracia”, la idea de que comprar es también una forma de participación social.

El informe, que analiza la evolución del vínculo entre consumidores y empresas durante la última década, confirma que el interés por adquirir productos asociados a compromisos sociales o ambientales se ha reducido a la mitad en los últimos años, hasta igualar el mínimo registrado en 2021, en plena crisis sanitaria. El dato refleja un cambio estructural en las prioridades de compra y consolida lo que el estudio define como un debilitamiento del consumo responsable en el país.

Uno de los factores determinantes es la transformación del perfil del consumidor. El grupo de ciudadanos considerados “reticentes” —aquellos que no valoran el impacto social o ambiental en sus decisiones— alcanza su nivel más alto, al pasar del 16% en 2024 al 25% en 2026. Paralelamente, el segmento de los “consecuentes”, comprometidos con un modelo de consumo consciente, desciende del 46% al 34%. En términos globales, el informe concluye que el consumo responsable en España no supera actualmente el 5%.

La tendencia también se refleja en la pérdida de peso de los criterios ambientales en la decisión de compra. En 2022, el 36% de la población no buscaba productos sostenibles; en 2026 la cifra se eleva al 55%. Asimismo, el 64% reconoce que ya no considera el impacto del transporte al viajar, frente al 47% que lo ignoraba hace cuatro años. Incluso entre los perfiles más comprometidos, la atención al factor climático ha retrocedido de forma notable, evidenciando un debilitamiento de la sostenibilidad como eje de decisión.

Detrás de este giro se encuentra, en parte, la presión económica. El encarecimiento del coste de vida y la percepción de inestabilidad han situado el ahorro como prioridad absoluta. El 65% de los encuestados asegura comprar principalmente para gastar menos, y el 37% no está dispuesto a pagar un sobreprecio por productos fabricados de manera sostenible. Entre los consumidores reticentes, ese rechazo alcanza el 83%. En este contexto, el precio se impone a los valores y redefine los hábitos de consumo en España.

A ello se suma un deterioro progresivo de la confianza corporativa. Siete de cada diez ciudadanos admiten que les resulta cada vez más difícil identificar fuentes fiables, lo que alimenta la desconfianza. El fenómeno se vincula a años de mensajes empresariales centrados en el propósito y la responsabilidad social que, según el estudio, no siempre se tradujeron en resultados tangibles. Esta saturación discursiva ha derivado en una creciente desconfianza en las marcas, debilitando el impacto de las promesas vinculadas al cambio social.

Pese al retroceso práctico, la valoración simbólica del comportamiento responsable se mantiene. El 76% afirma admirar a quienes consumen con conciencia. Sin embargo, esa percepción positiva no se traduce en una adopción mayoritaria. El estudio identifica un “trasvase inverso”: consumidores que avanzaban hacia patrones más coherentes ahora priorizan lo inmediato frente a lo estructural. En este escenario, los autores del informe advierten que recuperar la esperanza compartida será clave para reactivar la transición hacia un modelo de compra más comprometido.